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2024年电商赛道的主旋律:一场围绕供应链的三国杀
行业新闻
2024-04-09 11:10:18
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文:互联网江湖 作者:志刚

从新消费熄火到量贩零食爆发;

从“不是羽绒服买不起”,到“而是军大衣更有性价比”;

从京东和淘宝在年初喊出重回低价的响亮口号,到后来拼多多美股市值对阿里的超越。

2023年消费和电商行业的主旋律基本已经可以盖棺定论了,就是“低价”!

那么在消费市场的惯性下,2024年的电商行业又该如何进一步贯彻低价战略?

答案还是要回到最基础的供应链和供需匹配的效率层面,去要更低的价格。所以京东先是宣布2024年1月1日起京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%,随后又发布了京东采销召集令,呼唤着曾经的“采销兄弟”……

由此大胆预判一下,2024年电商赛道的主旋律可能就一件事:重新定义供应链,既要低价还要品质。

供应链备战,“猫狗拼”们各显神通

其实回看2023年的电商江湖,猫狗拼三家在供应链层面已经提前透露出了不少市场信号。

比如拼多多,新上任的联合创始人赵佳臻,不仅本身是拼多多此前启动供应链体系升级时的领头人。而且据CEO陈磊也表示,未来赵佳臻还将侧重于拼多多的供应链管理和中国业务运营方面。

除此之外,在赵佳臻的高质量发展新基调下,拼多多又开启了第三个百亿项目——百亿生态,更加系统性地展示了拼多多供应链优化的方向和举措。比如在资金上,用百亿规模帮扶资金,扶持优质商户、品牌企业;在市场上,通过爆品打造、拓展国际市场等举措,助力优质商户做大做强……

至于淘宝,先是经历了从戴珊到吴泳铭履新的组织架构调整,迎来了多名阿里巴巴85后干将进入核心管理层,而后就开始尝试通过改变平台经营的“土壤”肥力,来吸引更多低价的中小商家。比如调低平台佣金从5%降到了4%,将考核机制调整为从关注销售额转向了拉新和付款买家数据等。

同时还有深入到供应链产业带,通过充分发挥淘宝的供需匹配优势,去孵化和扶持更多白牌企业产品……

再来看京东对供应链的发力,同样先是从管理层的变革开始。天眼查APP显示,新上任的许冉本身有多年的CFO职业经历,在京东内部更是被称为“行走的excel”,所以更适合从财务视角去颗粒度更细化、更及时地寻找到内部供应链成本优化的空间,释放出更多的价格优势。

当然,最直接的还要属,对深入在各个品类供应链上的京东采销一线业务人员的涨工资。

作为以自营电商为主的京东,现在对采销一线业务人员的涨工资,乍一看似乎是因为2023年末京东采销直播间的顺利出圈,补齐了京东在直播生态上的先天不足。

但实际上,如果从更宏大的历史角度看,这更像是一次京东内部对过去几年的市场策略和现在的低价回归,以及未来对供应链效率优化、追求极致低价的复盘纠偏的开始信号。

因为回顾京东的过去,你会发现,从刘强东作为京东第一个死磕产品价格的采销人开始,到后来京东和采销团队靠着低价优势,将苏宁、当当拉下市场王座,“低价”在过去相当长一段时间里,其实一直都烙印在京东最初的供应链基因里。

然而一路走来,京东的低价认知印象却逐渐被消费者所遗忘,反倒是贴上了“贵”的标签。

或许正因如此,此前刘强东才会对京东高管及京东采销团队喊话,再不重拾价格优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!

不过,亡羊补牢,为时未晚。当战略层和管理层的低价初心觉醒过来后,京东通过对上下游供应链的梳理优化,以及和一线采销团队的专业“砍价”销售配合,京东产品在市场上的低价优势其实很快就能找回。

毕竟从自营物流到自营店铺的京东电商模式,本就能够在成本方面挤出更多的让价空间。而且以前京东采销的核心可能是品质,整个供应链的侧重点是千挑万选地扶持品质品牌商家,但现在除了品质外,京东采销和供应链要做的也只是兼顾低价而已,这其实有点高维打低维的意思。

我们以售卖阳澄湖大闸蟹为例,此前京东要求相关商家要提供8种资质文件,包括农产品地理标志等级证书、苏州市阳澄湖大闸蟹协会授权书等等,而淘宝则是要求5种,拼多多仅需1种——食品经营许可证。

相比而言,京东的整个螃蟹品类供应链资质收的很紧,所以大闸蟹的价格就会被不断推高。

但现在的消费趋势是,无所谓是不是阳澄湖大闸蟹,其他地方的普通螃蟹如果品质不差,那么同样能满足大部分消费者的尝鲜需求,甚至还会因为没有多余的品牌溢价,而在消费市场上更受青睐。

所以对京东来说,通过适当地放松供应链资质,从而筛选出更多既有品质,又愿意在采销团队的反馈帮助中走薄利多销路线的品牌企业,并不算困难。

只不过新的问题是,现在京东的品质低价方法论确实已经形成,但未来的实际落地抓手又在哪呢?

答案是从去年年底开始爆火的京东采销直播间。

虽然和大多数的超头主播间一样,京东采销直播间持续曝光的基础优势也是低价,但明显不同的是,京东采销的这份低价没有以牺牲产品品质为前提,也不是过度压榨品牌企业利润空间而来的。

靠的是京东对供应链渠道的极致压缩,即采销直播间主打的“无达人佣金、无套路、无坑位费”的三无特色,最大程度地削减了品牌产品的渠道成本和溢价。再加上团队本身的专业采销素养和对行业全链条的深度了解,所以双十一京东采销直播间才能够在短时间内覆盖至3C数码、服饰美妆等多个品类领域,也敢于向超头主播比拼最低价……

鏖战最低价,心智营销先行?

回到营销层面,在过去几年里,猫狗拼三家似乎并没有太多的营销大动作,整体投入增长也比较乏力。虽然对此也可以理解,毕竟在过去疫情三年,受外部大环境和自身战略转型的不彻底影响,淘宝京东们的营销,更多是刺激增长的改善性营销,拉动增长的战略性意义不大。

但是在2023年低价消费趋势爆发之后,互联网江湖认为,对于尚未在消费者认知中烙印上低价标签的淘天和京东来讲,2024年或许就需要重新加大营销投入了。

原因很简单,如果说以前淘宝京东们是改善型营销,那么现在和未来就是刚需型营销。

一方面虽然过去淘宝京东都曾给消费市场留下过低价的平台印象,但现在基本都已经变得很模糊了,刘强东的喊话已经证明了这一点。所以此次淘宝京东回归低价、回归用户,几乎就等于是品牌心智的二次创业,营销投入自然必不可少。

另一方面在战略上,猫狗拼三家都在进行自上而下、从里到外的战略大调整,也都对外立下了把价格力作为平台重要标签的flag。但问题是,由于价格战的局限性,所以在不牺牲品质的基础上,即便是现在的猫狗拼们对供应链和价格力的压缩,其实也非常有限的。至于烧钱全面补贴,又不是长久之计。

所以这就更意味着,现在淘宝京东们以供应链为里,持续支撑低价供给生态还远远不够,同时还需要以营销为表,持续刺激并加深消费者对自家平台的低价心智印象,从而快速形成低价=拼多多或XXX的长久消费思想钢印。

在这方面,淘宝已经率先出手了。最直接的就是2023年的淘宝双十二取消,改名为了“好价节”,这意味着淘宝进入了既有品质又有低价的“好价”时代,塑造的是用户的质价比认知。

从营销的角度看双十二改为好价节,淘宝其实是抢占了两个IP:

一个是双十二的认知流量,还是属于淘宝。

双十二是淘宝的首创,占领着源头心智,到了双十二,市面上其他电商平台还在围绕着这个IP造势,这个节点还是不断的有流量势能的。好价节跟双十二的时间节点是一样的,是无缝衔接的,同时还多出来一个认知标签——好价。

另一个是,把好价的心智打透,并以此为原点找到增长势能。

如果说围绕双十二做营销是做大公域心智,那么围绕好价节做营销,无疑是从双十二的公域心智中,抢占私域心智。

好价节,打造的是属于淘宝的私域认知,私域流量。

对于互联网企业来讲,认知意味着用户习惯,用户习惯背后是流量,是规模,是行业地位。一提及搜索,是百度,一提及社交就是微信,一提及打车就是滴滴,一提及好价,会不会就是淘宝?

如今的电商行业,京东重回低价,拼多多强调品质与服务,最后其实就是殊途同归。过去拼多多更广泛的认知标签是低价,现在强调的是服务升级,认知标签在往好价上走。京东的认知标签是品质、是服务,但是贵,所以现在京东也在强调质价比,向好价这个标签上转型发力。

只不过好价的这个标签 ,虽然大家都想往自己平台上贴,但是谁都并没有粘牢固,最起码没成为一个公认的标签,淘宝双十二改名,抢占这个标签的认知更为深度,目前贴的是相对更牢一些。

当然,好价节只能算是淘宝的一次借势营销,未来又该如何更系统地做好低价心智营销呢?

不妨先回忆一下,此前“万能的淘宝”的认知标签是怎么落成的?

彼时的淘宝,一边大力扶持中小商家,并开辟造物节转向创造创意和创新的平台,从而繁荣整个淘宝万能生态;另一边就是在营销和社交上建立新的评价体系,把营销当成社交来玩。

在由各种中小商家创造出来的、让大家意想不到的奇葩好物层出不穷的时代背景下,淘宝不仅仅再是电商平台、内容平台,很多时候,它还像一台“媒体发射器”,通过各种想不到的淘宝创意好物不停地制造出社会话题、网络热点等各种营销现象,然后像潮水一样蔓延至其他网络地带,最终形成新的淘宝社交评价体系。

比如现在提起“亲”,它已经不再是个动词,而是专属于淘宝社交语境中的问候名词;再比如买家秀、锦鲤文化等等,正是在各种创意好物和社交文化现象的不断重复刺激下,“万能的淘宝”印象逐渐在消费者认知中扎根落地。

所以放到现在,猫狗拼们要做的其实就是通过多种营销玩法,把“既要低价,也要品质”的质价比理念,变成一种专属于自家平台的社交文化标签,就像现在的“不是羽绒服穿不起,而是军大衣更有性价比”那样深入人心。这或许才是2024年淘宝、京东们需要思考传播的地方……

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